أولاً: نشاط البحث وجمع الحقائق
البحث طريقة للدراسة يمكن التوصل بواسطتها إلى حل مشكلة معينة من خلال التحري الشامل والدقيق وجمع واستنتاج الأدلة التي لها علاقة بالمشكلة المعنية ، ويتولى نشاط البحث قسم للأبحاث يتم إنشاؤه خصيصاً لهذا الغرض وهو الذي يتولى جمع المعلومات الدقيقة التي تبنى عليها خطوط وسياسات الشركة المستقبلية ، ويجب أن تكون عملية البحث وجمع الحقائق عملية مستمرة لا تقتصر على مجرد دراسة حالة هنا أو هناك.

-أنواع الأبحاث التي تقوم بها العلاقات العامة
1-البحوث الاستطلاعية
وهي البحث عن حقائق معينة دون محاولة الوصول إلى التعميم أو استخدام هذه الحقائق لحل مشكلة معينة ، وتستخدم البحوث الاستطلاعية في مجال العلاقات العامة عند الاستعانة بمستشار خارجي، أو عند تعيين خبير جديد للعلاقات العامة بالمؤسسة، ففي ذلك الموقف يكون من الملائم لهذا المستشار أو ذلك الخبير أن يقوم ببعض الأبحاث الاستطلاعية للتعرف على جوانب المشكلة، وصياغتها في إطار علمي تمهيداً لتصميم بحث دقيق لدراسة أبعادها دراسة أكثر دقة وعمقاً.

وإذا لم تكن هناك مشكلة ملحة تحتاج إلى حل سريع فإن الدراسات الاستطلاعية تفيد رجل العلاقات العامة في الحصول على قائمة بالمشكلات التي تحتاج إلى دراسة، وأولوية كل منها طبقاً لآثارها المرتقبة تجاه المؤسسة التي يمثلها والإمكانات العلمية للقيام بهذه الأبحاث.

2-البحوث الوصفية أو التشخيصية
وهي معرفة خصائص أفراد المجتمع موضوع البحث، من حيث السن والجنس ولدخل والمهن…الخ، ومعرفة دوافعهم سواء كانت إيجابية أم سلبية، ومعرفة أسبابها وإيجاد الحلول المناسبة لها.

فمن المبادئ الأساسية التي يتحملها الراغب في ممارسة مهنة العلاقات العامة أن يضع نصب عينيه دائماً شعار: أعرف جمهورك، ولهذا فإن معظم بحوث العلاقات العامة تندرج تحت قائمة البحوث الوصفية، فهناك حاجة للتعرف على خصائص جماهير أي مؤسسة تحرص على كسب ثقة جماهيرها وتأييدهم. وبقدر ما يتوافر لإدارة العلاقات العامة من معلومات عن خصائص الجماهير، بقدر ما تستطيع توجيه وسائلها إلى هذه الجماهير بسهولة وفاعلية، وتزداد كفاءة الاتصال إذا ما عرفت آراء الجماهير واتجاهاتها وقيمها.

3-البحوث التفسيرية أو التجريبية
وهي إجراء تجارب ميدانية دون أن يشعر المبحوثون أنهم يشاركون في التجربة، وتعتمد هذه البحوث على الدراسات التجريبية سواء كانت معملية أو ميدانية.

ولكن ما زال هذا النوع من الدراسات في العلاقات العامة ضئيلاً بالمقارنة مع البحوث الاستطلاعية والوصفية رغم أهمية هذا النوع من البحوث في التثبيت من بعض فرضيات لم تُختبر بعد.

4-البحوث التاريخية
وهي دراسة أحداث ووقائع قديمة والتعرف على الظروف المحيطة بتلك الأحداث سواء كانت اقتصادية ام سياسية أم اجتماعية، وأثر ذلك على المستقبل، حيث تستفيد إدارة العلاقات العامة منها في تحليل العلاقات الاجتماعية ووضع خططها المستقبلية على ما استقته من بيانات سابقة.
-أهداف بحوث العلاقات العامة
1-التعرف على الآراء والاتجاهات.
2-التعرف على الذات.
3-منع الأزمات والاضطرابات.
4-زيادة فاعلية الاتصال الخارجي.
5-تحديد جماهير المؤسسة.
6-إمداد الإدارة بالمعلومات.
7-التعرف على المتغيرات الدولية ودراسة آثارها المحتملة على المؤسسة.

-خطوات إعداد البحث
1-تحديد المشكلة…وهنا يجب أن يميز الباحث بين المشكلة وأعراضها وأسبابها والنتائج المترتبة عنها.
2-وضع الفروض… والغرض تقرير مبدئي عن أبعاد المشكلة موضوع البحث.
3-اختيار أداة البحث… أي الوسيلة التي نحصل بها على البيانات أو المعلومات والآراء والاتجاهات من المبحوثين، ويتم جمع البيانات إمّا عن طريق المقابلة الشخصية، أو طريق الملاحظة أو الاستبيان.
4-اختيار العينات…أي تحديد عينة للمجتمع الذي ستجرى عليه الدراسة تكون ممثلة لجميع فئاته.
5-اختيار الباحثين وتدريبهم…فالباحثين الميدانيين يجب أن يتميزوا بان تكون خلفيتهم العلمية لها صلة وثيقة بمجال البحث، وأن يكونوا ذو قدرة على خلق جو من الألفة بينهم وبين المبحوثين، وأن يكونوا على خلق كبير.
6-جمع البيانات…فمن الضروري أن يكون هناك تخطيط لعملية جمع البيانات وأن توضع تحت تصرف الباحثين كل الإمكانات الضرورية لتسهيل مهمتهم.
7-المراجعة المكتبية للبيانات وتبويبها وتحليلها… فبعد الحصول على البيانات الأولية نتيجة الخطوات السابقة يتم البدء بمراجعتها في صورة جداول، ومعلومات منظمة حتى تسهل دراستها ثم تقوم الإدارة بتحليل تلك البيانات ثم تقارن الحقائق المجتمعة بالمشكلة الأساسية.
8-تفسير البيانات واستخلاص النتائج ووضع التوصيات والاقتراحات.
9-دراسة الآثار المترتبة على تطبيق النتائج… فبعد وضع الحلول المناسبة للمشكلة على الباحث القيام بدراسة نتائج الحلول الموضوعة ومعرفة آثارها على حل المشكلة ومدى تقبل الجمهور للحلول المطروحة.


ثانياً: نشاط تخطيط العلاقات العامة…
بعد إجراء البحوث وتحديد المشكلة تحديداً دقيقاً من خلال المعلومات التي جمعت والبحوث التي أجريت يصبح لدى العلاقات العامة الأساسي الذي تبني عليه أنشطتها في ضوء الإمكانات المتاحة لتحقيق أهداف معينة. وهذا هو التخطيط…فالتخطيط هو ذلك النشاط العقلي الإرادي الذي يوجه لاختيار أمثل استخدام ممكن لمجموعة الطاقات المتاحة لتحقيق أغراض معينة في فترة زمنية محددة.

ومن هنا نلاحظ أن المتغيرات الأساسية التي تحكم عملية التخطيط هي الأغراض أو الأهداف أو الموارد أو الإمكانات، والوقت المتاح للتنفيذ.

-مزايا عملية التخطيط في العلاقات العامة…
1-تنفيذ برامج متكاملة توجه من خلالها جميع الجهود المتاحة لإنجاز أهداف محددة.
2-كسب تأييد الإدارة لهذه الأنشطة وزيادة مشاركتها فيها.
3-التأكيد على الجانب الإيجابي بدلاً من الجانب الدفاعي في ممارسة العلاقات العامة.
4-حسن اختيار الموضوعات والأوقات الملائمة بالإضافة إلى اختيار الأساليب الأكثر فاعلية في التنفيذ.

-متطلبات عملية التخطيط…
يرى جورج هاموند أحد خبراء العلاقات العامة الأمريكيين أن التخطيط للعلاقات العامة يتطلب:-
1-نظرة باحثة إلى الخلف لتحديد العوامل المؤدية إلى الموقف المطروح للدراسة.
2-نظرة متعمقة إلى الداخل للتعرف على الحقائق والآراء التي يجب أخذها في الاعتبار على ضوء أهداف المؤسسة.
3-نظرة واسعة إلى الظروف المحيطة بالمؤسسة لدراسة المواقف المشابهة في المؤسسات التي تمارس نشاطهاً شبيهاً بنشاط المؤسسة مع دراسة التيارات السياسية والاجتماعية والاقتصادية السائدة.
4-نظرة طويلة جداً إلى الأمام حتى يتمكن تحديد أهداف المؤسسة ووضع البرامج المطلوب تنفيذها لتحقيق الأهداف.


-عوامل نجاح الخطة في العلاقات العامة…
حتى تكون الخطة التي تقوم بها دائرة العلاقات العامة خطة ناجحة وتؤدي إلى الهدف المنشود لابد من توفر العوامل التالية:-
1-دراسة دقيقة لجميع عناصر المشكلة.
2-استهداف تقديم المؤسسة ونشاطها وسياستها للجماهير.
3-تقسيم العمل إلى مراحل حسب أهميتها.
4-معرفة الجماهير المستهدفة بهذه الخطة.
5-الاعتماد على الاتصال المباشر بالجماهير.
6-تحديد مسؤولية الأفراد في كل مرحلة من مراحل الخطة.
7-أن تكون هناك رغبة قوية لدى جميع المشتركين في الخطة لتنفيذها.
8-القدرة على التعلم مع الأخطاء والاستفادة من الإخفاق في تحقيق النجاح.
أن يكون التخطيط في حدود الموارد المالية المتاحة والتي تسمح بها الإدارة.
أن يضع الخطة خبراء أكفاء ومتخصصين ويهتمون بتنفيذها.

-أنواع التخطيط في العلاقات العامة…
تخطط دائرة العلاقات العامة في أي مؤسسة نوعين من التخطيط وهما:-
أ-التخطيط الوقائي…وهو التخطيط المبني على دراسات مستفيضة وبحوث تستهدف غايات بعيدة، تدور في محيط إقامة علاقات ودية بين المؤسسة وجماهيرها المختلفة، وذلك عن طريق العمل الدائب لإزالة كل ما يتسبب عنه سوء الفهم أو تعارض المصالح، وهو يرى أنه قد يكون طويل المدى أو قصير المدى وكلاهما ضروري للفور.
ب-التخطيط العلاجي…ويسميه بعض خبراء العلاقات العامة "التخطيط للأزمات" فهو تخطيط يتصف بالحركة ويقف متأهباً للنزول إلى الميدان لمواجهة أي أزمة أو موقف مفاجئ، ويتصف بالسرعة، وهذا يتطلب نوعاً من الإعداد الولي يختلف باختلاف عمل المؤسسة وأنواع الأخطار، التي يحتمل حدوثها في أي وقت.

-مراحل التخطيط…
تختلف خطط العلاقات العامة من مؤسسة إلى أخرى باختلاف طبيعة نشاطها وجماهيرها ومركزها المالي ودافعها السياسي والاقتصادي والاجتماعي، وبغض النظر عن كل الاختلافات إلا أنها مطالبة بضرورة وضع الخطط اللازمة لنشاطها، وأهم الخطوات لوضع الخطط والتي تُسمى بمراحل التخطيط ما يلي:-
1-تحديد الهدف مع مراعاة أن يكون واضحاً ووافياً وقابلاً للتنفيذ.
2-تحديد الجماهير والاتصال بهم ليسهل التعامل معهم والتعرف على رغباتهم.
3-تحديد الوسائل والإمكانات المتاحة أو دراسة العوامل المؤثرة على وضع الخطة. مثل عمل الوقت، ومشاركة الجماهير، وعنصر المفاجأة، والأموال اللازمة.
4-استراتيجية العلاقات العامة أو تحديد أساليب التنفيذ ووضع الخطة.
5-اختيار الموضوعات وتحديد البرامج وتقديم مشروع الخطة للجهات المعنية لاعتمادها والمصادقة عليها لتصبح قابلة للتنفيذ.


ثالثاً: نشاط التقويم
بعد أن يتم الانتهاء من وضع خطة العلاقات العامة، فإن إدارة العلاقات العامة تجد نفسها أمام نشاط رئيسي آخر، وهو وضع الخطة في صورة برامج محددة قابلة للتنفيذ، وكذلك وضع خطة عملية لتنفيذ هذه البرامج ومتابعتها وتقويمها، فبعد تنفيذ أي خطة يجب أن تقيم دائرة العلاقات العامة ما تم تنفيذه لتعرف مدى تحقيقه للأهداف التي نفذته من أجلها.

-أساليب تقويم أنشطة العلاقات العامة…
هنالك ثلاثة أساليب لتقويم أنشطة العلاقات العامة وهي:-
1-التقويم السابق لتنفيذ البرنامج… وهو عملية اختيار للشكل والمضمون اللذين ستعرض من خلالهما موضوعات البرنامج قبل التنفيذ، وهذا النوع يتكلف حملات إعلامية ونفقات كثيرة.
2-التقويم المرحلي أو الجزئي… الذي يواكب البرنامج بهدف التعرف على مواطن القصور أولاً بأول، ويستعمل عادةً في البرامج التي تحتاج إلى فترات طويلة، ومن الطبيعي أن يتخلل فترة البرنامج بعض الوقفات المرحلية التي تحتملها الظروف المحيطة، ومن الملائم استغلالها بتقويم البرنامج أولاً بأول، ولكل مرحلة على انفراد.
3-التقويم الشامل أو النهائي…ويتم هذا بعد الانتهاء من تنفيذ البرنامج للتعرف على النتائج التي حققها في ضوء الأهداف الموضوعية.